El marketing de contenidos ofrece a las empresas tradicionales de productos/servicios la oportunidad de ampliar la definición clásica de cliente. Además, permite crear riqueza en el negocio gracias a la lista de suscriptores que reciben las newsletters con contenido de valor.
Tal y como afirma Robert Rose en este post del Content Marketing Institute, los especialistas en marketing se miden por su capacidad para mover a los posibles compradores a través de un camino que les lleva a aumentar su percepción del valor que aporta un negocio y convertirles en lo que consideramos un cliente (alguien que realiza una compra).
Un cliente potencial calificado vale más que un visitante, una oportunidad de venta (o un carrito de compras lleno) vale más que un cliente potencial calificado, y una venta vale más que una oportunidad. No te pierdas este post de mi blog donde te cuento algunos trucos para convertir seguidores en clientes).
Pero, a la hora de calcular el ROI del marketing, siempre ha sido muy complicado dar un valor tangible a esos «ingresos potenciales». ¿Cuánto valor tiene realmente un visitante no realizado, un cliente potencial o una oportunidad calificada? La respuesta técnicamente correcta es cero pero… ¿Qué pasaría si analizáramos algunos o todos esos visitantes, clientes potenciales y ventas calificadas como lo haría una empresa de medios?
Medir el valor de todos los clientes dice mucho más sobre la salud de la empresa que simplemente medir la cantidad de clientes que pagan.
La importancia de la lista de suscriptores
La definición más simple de “audiencia” es un grupo de personas que se reúnen para ver o escuchar actuaciones o que consumen o admiran contenido.
En pocas palabras: la audiencia es un grupo de personas dispuestas a invertir su tiempo, atención y acciones en el contenido que creas.
La valoración de las audiencias es compleja. Asignar un valor real a la inversión de tiempo, datos, atención, lealtad y participación de la audiencia depende de lo que realmente hacemos con esa participación.
Explorar cómo establecer la valoración de la audiencia es un ejercicio de marketing que ayuda a aplicar valor monetario a otras partes del negocio. En otras palabras: no estás valorando el contenido que consume la audiencia, estás valorando a las audiencias que consumen el contenido.
Si el objetivo es poner un valor financiero en la profundidad y dimensión de la inversión que hace la audiencia, tiene sentido dar un valor más alto a los suscriptores (personas que te han proporcionado información identificable que te permite enviarles mensajes cuando tú decidas).
¿Cómo se mide el valor de los suscriptores en marketing?
El valor actual neto de cualquier activo de audiencia es una instantánea en el tiempo. Puede ser que actualmente tu audiencia sea pequeña pero esté comprometida y dispuesta a realizar muchas acciones que la muevan hacia tus objetivos. Pero quizás el día de mañana esta misma audiencia crece a la vez que deja de estar tan comprometida y dispuesta a ayudarte.
Por lo tanto, tu objetivo es cuidar este activo como lo harías con cualquier otro de tu negocio. Puedes medir y segmentar la audiencia en función de su actividad. Por ejemplo, en el Content Marketing Institute:
- Miden a las audiencias y las distribuyen en 3 grupos: no comprometidas, fans y superfans.
- Modelan a los suscriptores como clientes aumentando (o disminuyendo) el valor de la vida útil. El suscriptor activo y comprometido de hoy es el suscriptor desconectado del mañana (o un suscriptor cancelado).
Otra opción es revisar si la audiencia apoya un objetivo de ventas más eficiente o efectivo y medir la diferencia entre los caminos que toma para llegar allí. Y, en el caso de suscriptores que pasen por los procesos clásicos, su valor se convierte en la diferencia entre el coste de adquirir ese cliente potencial o cliente a través de métodos tradicionales (por ejemplo la publicidad) frente al método de desarrollo de la audiencia gracias al aporte de contenido de alto valor.
Para los especialistas en marketing el aumento del valor del suscriptor se puede medir con su lealtad, actividad, profundidad de relación y disposición para tomar acciones a lo largo del tiempo.
Recuerda que puedes medir tanto las audiencias que cumplen con tus objetivos fijados para ellos como las audiencias que te ayudan a lograr objetivos de marketing y ventas más tradicionales.